Blog - Brandmind

11. März 2019

Giesskannenprinzip oder psychometrisches Marketing

Giesskannenprinzip oder psychometrisches Marketing?

Customer Experience Management – Das ist momentan in aller Munde. Die grossen digitalen Player haben für Konsumenten die Standards neu gesetzt. Und trotzdem stecken noch viele Unternehmen in der touchpoint-übergreifenden Umsetzung erst in den Kinderschuhen.

Woran liegt das? Neben technologischen Herausforderungen stellt sich auch die Frage wie weitreichend das Wissen über die eigenen Kunden ist. Denn erst durch ein tiefgreifendes Wissen über die Kunden kann man exzellentes Customer Experience Management betreiben. Die Technologie vereinfacht dafür die Prozesse.

Wie gut kennen Sie Ihre Kunden wirklich?

In der Praxis ist heute die Entwicklung von Personas und die Segmentierung mit soziodemografischen Merkmalen Standard. Aber wie ausreichend sind diese Grundlagen für eine treffsichere Kundenansprache? Gar nicht. Diese Informationen über einen Typus sind entweder intern zusammengebastelt oder mit expliziter Marktforschung ergänzt. Im Direct Marketing hat bisher kaum eine Persona-Entwicklung den Härte-Test bestanden. Und kein Konsument / Kunde kann in einer Marktforschung Auskunft darüber geben, wie genau er eine Ansprache (Design, Farben, Tonalität etc.) präferiert. Jeder Kunde “tickt” anders. Durch Generalisierungen in unserer Ansprache bleibt weiterhin ein grosser Streuverlust. Das heisst die meisten Unternehmen arbeiten leider nach wie vor nach dem Giesskannenprinzip und sind sich dessen noch nicht einmal bewusst.

Die Ansammlung von verhaltensbasierten Daten auf digitalen Kanälen ist sicher eine weiterentwickelte Form der Segmentierung. Aber nur weil ein User online ein paar Mal etwas angeklickt hat, heisst das noch lange nicht, dass er bereit ist ein spezifisches Produkt zu kaufen oder dass er es wieder kaufen wird. Auch löst das immer noch nicht die Frage, wie die Kundenansprache genau aussehen soll (Tonalität, Design etc.) Präferenzen können sicher herauskristallisiert werden. Diese müssen jedoch weiterhin mühsam in unendlich vielen Tests validiert werden.

Fakt ist daher: es werden dringend neue Modelle aus dem angewandten Neuromarketing gebraucht, die Informationen über Motive / Persönlichkeitseigenschaften und multisensorische Präferenzen von Konsumenten generieren. Menschen fällen basierend auf ihren Motiven täglich Kaufentscheidungen. Dies ist die Grundlage für treffsicheres psychometrisches Marketing, um nachhaltig die KPIs in Marketing, Produkt- & Storelaunches zu erhöhen. Die Kundenansprache sollte daher nicht länger auf einem oberflächlichen Niveau stattfinden. Brandmind setzt hier an und unterstützt dabei ihre Aktivitäten an allen Touchpoints effektiver in der Kundenansprache zu gestalten, so dass auch mehr gekauft wird.

Erfahren Sie mehr, wie Sie nachhaltig Ihre KPIs erhöhen können durch treffsichere Kundenansprache:

23. April 2018

Der Mut, anders zu sein.

Werbung – eine essentielle Massnahme für Unternehmen, um eine starke Marke aufzubauen und sich am Markt zu positionieren.

Unternehmen geben in der Schweiz laut Stiftung Werbestatistik ca. 5.56 Milliarden Schweizer Franken für Werbung aus. Darin sind aber noch lange nicht Werbe-Investitionen in Social Media eingerechnet. Hier wird deutlich, wie wichtig Werbung für Unternehmen ist und nach wie vor bleiben wird. Der einzige Unterschied ist lediglich, dass die Budgets immer mehr von Offline- zu Online-Werbung geshiftet werden.

Wenn wir nun auf die Empfängerseite schauen, dann ist das Wort „Werbung“ mittlerweile leider zu einem Unwort mutiert. Wenn man Menschen fragt, was sie mit Werbung verbinden, dann kommen Aussagen wie bspw. „nervt“ oder „da schalte ich jedes Mal um“ oder „welche Marke war das nochmal?“. Werbung ist heutzutage austauschbar – alles sieht irgendwie gleich aus. Egal, welche Branche man anschaut.

Wir leben also in einer Zeit der Werbeüberflutung. Dadurch ist der Druck, effektiv wahrgenommen zu werden, massiv gestiegen. Nun stellt sich die Frage, ob Kreativität ausreicht, um effektiv so wahrgenommen zu werden, wie sich das Unternehmen wünschen. Schliesslich werden auch grosse Budgets in Brandingkampagnen investiert. Die Antwort ist ja, wenn

• vorher der emotionale Markenkern klar herausgearbeitet wurde
• eine markenkonforme, kreative Umsetzung erfolgt in neurobasierte Brad Codes (Bilder, Farben etc.) und
• die kreative Idee überraschend anders ist

Implementierungen haben grosses Potential

In der Praxis bestehen sehr oft einige Implementierungslücken zum Markenkern und der Umsetzung in die Markenkommunikation:

• Der Markenkern selbst und die Grundmotive, warum eine Unternehmung existiert, werden nicht substantiell genug als Grundlage für eine effektive und emotionale Werbung herausgearbeitet
• Die Werbung ähnelt zu stark der Konkurrenz und ist austauschbar
• Die Werbemassnahmen zahlen nicht auf den Markenkern ein
• Die Werbung ist zu wenig emotional, sondern rational auf das Produkt bezogen
• Die kreativen Ideen sind nicht überraschend anders und stechen daher nicht genügend aus der Werbeflut hervor
• Bildmotive werden zu häufig gewechselt, so dass das Lernen einer Markenbotschaft im Gehirn der Menschen behindert wird
• Zu wenig starke Wiederholungen, damit sich eine Botschaft einprägen kann. Eine Botschaft braucht ca. zwei Jahre, bis sie sich in den Köpfen von Menschen nachhaltig einnisten kann

Erfolg durch emotionale Kommunikation

Starke Marken schaffen den Einzug in das Unterbewusste und belegen einen festen Platz in dem Emotions- & Werteraum von Menschen. Aufgrund der erwähnten Implementierungslücken schaffen das viele Unternehmen nicht. Für ein besseres Verständnis anbei ein paar Hintergründe aus der Hirnforschung:

95% des (Kauf-)Verhaltens ist emotional und unbewusst gesteuert. Das Unterbewusste in unserem Gehirn (limbisches System) arbeitet mit 11 Mio. Bits hoch effizient im Vergleich zum rationalen Teil mit 40 Bits. Das bedeutet, dass unbewusst praktisch alles zumindest aufgenommen wird. Bei der Werbung ist es insbesondere wichtig, dass das Aufgenommene unbewusst klar einer Marke zugeordnet werden kann und die Art der Werbung die Neugier von Menschen weckt. Zum limbischen System gehören unter anderem Emotionen und Lernvorgänge für Markenbotschaften. Es ist der Autopilot, wenn Konsumenten

• unter Zeitdruck
• mit Informationen überlastet
• wenig interessiert und
• unsicher hinsichtlich einer Entscheidung sind, z.B. weil sich zwei Marken stark ähneln

Nun stellt sich natürlich die Frage, ob es denn überhaupt noch Werbung gibt, die positiv „hängen“ bleibt? Die Antwort ist JA, jedoch gibt es viel zu wenig davon.

Kreative Werbeideen können zwar in ihrer Kreativität hohe Qualität aufweisen. Das heisst jedoch nicht unbedingt, dass es gleichzeitig auch eine effektive Markenkommunikation im Sinne des Neuromarketings ist.

Viele Werbungen scheitern vor allem am Mut, anders zu sein. In der Werbung ist es essentiell zu überraschen, Ungewohntes zu stören und evtl. zusätzlich durch Humor die Neugier von Menschen zu wecken. Dadurch wird man nicht austauschbar und die investierten hohen Budgets werden nicht umsonst ausgegeben. Nur dann hat man eine Chance, sich einen festen Platz im Unterbewusstsein von Menschen zu erarbeiten.

Viele Unternehmen haben nach wie vor das Gefühl, dass sie in der Werbung rein über ihre Produktdifferenzierung punkten können. Dies ist jedoch nicht der Fall. Die Kommunikation über fachliche Themen funktioniert eher bei bestehenden Kunden mit höherem Involvement, jedoch nicht bei der Gewinnung von neuen Kunden. Warum auch? Es gibt bei den meisten Produkten sehr viele Anbieter mit den gleichen oder ähnlichen Produkten.

Die spannende Frage der Zukunft ist eher: wofür steht Ihr Unternehmen? Wie passen sie in diese Welt? Werbung wird hier eine zentrale Funktion in der Umsetzung einnehmen.

12. April 2018

Wer bin ich?

In einer Welt der austauschbaren Produkte und Services, erhält die Frage der Unternehmensidentität eine immer essentiellere Bedeutung. Damit ist insbesondere die Kernidentifikation bzw. das Grundmotiv einer Unternehmung gemeint: Wer bin ich als Unternehmen? Wofür stehe ich in dieser Welt?

Ein nachhaltiges Differenzierungsmerkmal, warum Unternehmen von Konsumenten ausgesucht werden, liegt nämlich nicht in rationalen Herleitungen. Dennoch entwickeln Unternehmen ihre Markenpositionierung auf rationaler Basis und kommunizieren über die Vorteile ihrer Produkte oder über ihre USPs. Diese Form der Kommunikation ist jedoch weder emotional noch fördert sie die Inspiration von Menschen.

Aus der Hirnforschung konnte empirisch nachgewiesen werden, dass fast alle Kaufentscheidungen unbewusst und rein emotional getrieben sind.

Warum soll sich also ein Konsument für ein spezifisches Unternehmen entscheiden, dass er noch nicht kennt und anschliessend auch noch treu bleiben?

Die Antwort liegt nicht in den Vorteilen Ihrer Produkte und auch nicht darin, ob Sie besser sind als die Konkurrenz. In einer datengetriebenen, digitalen Welt und ersten Gehversuchen in der künstlichen Intelligenz vergessen wir, dass unsere Zielgruppen nach wie vor Menschen sind.

Emotionale Verankerung als Erfolgsfaktor

Die menschliche Spezies ist ein soziales Wesen und wird unbewusst im limbischen System (Stammhirn) durch Emotionen gesteuert. Als soziale Spezies brauchen wir bspw. den persönlichen Austausch, um Vertrauen und Loyalität aufbauen zu können. Der Mensch möchte sein Gegenüber kennen, bevor er sich auf ihn einlässt. Das gilt auch für die Beziehung zu Unternehmen als Konsument.

Für Marketing und Sales bedeutet das, dass Menschen keine rationalen Kaufentscheidungen für neue Produkte / Marken fällen. Die Handlungsauslösung erfolgt unbewusst. Menschen brauchen eine unbewusst erlebte Identifikation mit einer Marke, um sich zu binden und wiederholt zu kaufen.

Aus der Konsumentenverhaltens- & Hirnforschung konnte eindeutig hergeleitet werden, dass Markenwahrnehmungen über eine emotionale Verankerung der Markenkommunikation veränderbar ist. Ebenfalls konnte herausgefunden werden, dass dazu noch nicht einmal Informationen zum Produkt erforderlich sind. Das Ziel ist es hingegen ein touchpoint-übergreifendes, emotionales Markenerlebnis zu kreieren, dass über einen langen Zeitraum konstant gehalten und kommuniziert wird.

Warum handeln dann noch so viele Unternehmen auf der rationalen, kontrollierten Ebene in ihrer Markenkommunikation?

Zum einen weil das Wissen aus der Hirn-, und Konsumentenverhaltensforschung fehlt und zum anderen weil emotionale touchpoint-übergreifende Kommunikation bis zum jetzigen Zeitpunkt nicht wirklich bis in letzter Konsequenz messbar ist. Sobald es um Emotionen geht, wird es sehr schnell unscharf.

Und wenn man sich nun die Wirtschaft genau anschaut, dann ist sie nach wie vor mehrheitlich durch die Maximierung des Shareholder Values getrieben. Viele Grossunternehmen werden durch kurzfristige Eigeninteressen geführt und nicht in einer nachhaltigen Denkweise. Wenn diese Unternehmen nicht lernen umzudenken, dann werden sie mittel- bis langfristig den Anschluss nicht mehr finden.

Der Homo Deus

Historiker und Psychologen diskutieren bereits schon länger über die neue Gattung Mensch: der Homo Deus. Im Gegensatz zum Homo Sapiens, kennt der Homo Deus keine Grenzen und auch kein Konkurrenzdenken, sondern nur die maximale Entwicklung des eigenen Potentials. Der Homo Deus lässt sich auf Unternehmen und Menschen nur ein, wenn er die Orientierung des Anderen kennt. Die Individualität des Einzelnen wird für den Homo Deus noch viel wichtiger, als es bislang für den Homo Sapiens war.

Daher liegt das wahre Differenzierungsmerkmal der Zukunft im Wissen, wer man ist, wofür man steht und woran man glaubt. Was ist der konkrete, emotionale Beitrag der Organisation für andere Menschen? Dies ist die Grundlage für die touchpoint-übergreifende Kommunikation nach aussen und nach innen.

Auf diese Weise kommen Mitarbeiter nicht mehr wegen des Geldes zur Arbeit, sondern weil sie auch an das kollektive Ziel glauben. Diese interne emotionale Verankerung werden Kunden im direkten Kundenkontaktpunkt ebenfalls spüren und nicht nur in der Markenkommunikation. Denn Menschen kaufen nicht das, was man tut, sondern warum man etwas tut.