Unsere Services
Psychometrische Segmentierung
Die klassische Marktforschung hat ihre Grenzen, denn Menschen handeln meist anders, als sie es sagen. Oft handeln sie irrational.
Erhebung von psychometrischen Profilen
Tiefenpsychologische Interviews
Data Science - 360° Kundensicht
Neuromarketing
Werbemassnahmen sollen die Positionierung einer Marke umsetzen. In der Praxis klafft jedoch oft eine Lücke zwischen Konzept und Umsetzung.
Wir sorgen dafür, dass diese gar nicht erst entsteht.
Emotionale Markenpositionierung
Emotionen messen – neuronale empirische Erhebungen
Sensorisches Touchpoint Management
Im folgenden Video wird unsere Kernkompetenz „Psychometrisches Profiling“ auf einfache Weise erklärt:
Brown Bag Series – Customer Behavior: Zwischen Nudge und Neuro. Unsere Gründerin und CEO Christina Hoffmann wurde als Neuromarketing- und Profiling-Spezialistin eingeladen, um beide Themen für verschiedene Bereiche im Marketing zu diskutieren und zwar gemeinsam mit Prof. Dr. Michael Grund (Head Marketing & Business Communication HWZ) sowie Sabina Furler (Partner bei Experts for Leaders AG und ehemals CEO von Beldona). Organisation: AZ Konzept und HWZ (Hochschule Wirtschaft Zürich).
Auszug aus der Dozententätigkeit unserer Gründerin und CEO Christina im CAS Customer Behavior zum Thema Neuromarketing. Explizit wird auf den „Autopiloten“ von Menschen eingegangen, der im Alltag vorherrscht und Entscheidungen im Grossen und Kleinen beeinflusst.
Auszug aus der Dozententätigkeit unserer Gründerin und CEO Christina im CAS Customer Behavior zum Thema Neuromarketing. Explizit wird auf „Motive“ in der Psychologie und die Verbindung zum Neuromarketing eingegangen. Motive beeinflussen stark unsere Produktkäufe, denn je nach individuellem Motiv, wählen wir Produkte, die nach aussen in die Gesellschaft klare Signale geben.
Erhebung von psychometrischen Profilen
Klassische Marktforschung hat ihre Grenzen, denn Menschen handeln mehrheitlich anders als sie es mitteilen. Oft handeln sie irrational.
Zusätzlich greifen bisherige Segmentierungen nach sozio-demographischen und / oder verhaltensbasierten Merkmalen in der operativen Marketingpraxis zu kurz. Im Direct Marketing hat bisher kaum eine Persona-Entwicklung den Härtetest bestanden.
Sozio-demographische Merkmale fassen Segmente zu breit bzw. zu generell und verhaltensbasierte Daten sagen nur etwas über die Vergangenheit aus.
Menschen «ticken» unterschiedlich und kommunizieren auch sehr individuell. Eine sehr wertvolle Ergänzung zu den bisher vorhandenen Merkmalen sind psychometrische Profile.
Die Persönlichkeit und deren Motive geben Aufschluss darüber, welche Art der Kommunikation (Sensorik = Design, Sprache, Bildsprache, Haptik, Musik etc.) am Wirksamsten ist und welche Produktangebote sowie -designs angeboten werden sollten.
Basierend auf kontinuierlichen, empirischen Forschungen in der Schweiz (finanziert durch Innosuisse) und einem Zugang zu bereits jahrzehntelangen Forschungen sind wir in der Lage, Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre Segmentierung zu verfeinern und praxistauglicher zu gestalten.
BrandMind hat basierend auf den Forschungstätigkeiten einen validierten impliziten (indirekten), spielerischen psychologischen Test entwickelt, mit dem anonym psychometrische Profile an allen digitalen Touchpoints erhoben werden können.
Die Erkenntnisse können selbstverständlich mit bestehenden Segmentierungen verheiratet werden.
Tiefenpsychologische Interviews
Tiefenpsychologische Interviews sind ein- bis zweistündige projektive, qualitative Interviewverfahren. Ziel dieser Tiefeninterviews ist es eine Verbindung herzustellen zwischen den Motiven und einzelnen Features / Merkmalen von Produkten. Aus dieser Interviewtechnik können produktspezifische psychometrische Profile entwickelt werden.
BrandMind verbindet diese Interviews mit neuronalen Messinstrumenten (EEG, Pulsmessung, Mikromimik, fMRI). Mit neuronalen Messmethoden wird der emotionale Erregungszustand gemessen. Dadurch kann festgestellt werden, ob das gesprochene Wort die gleiche Bedeutung hat wie der emotionale Erregungszustand. BrandMind verbindet dadurch Neuromarketing mit Psychologie.
Tiefenpsychologische Interviews machen insbesondere unter folgenden Voraussetzungen Sinn:
- Innovative Produktentwicklung
- Für die Neu- / Weiterentwicklung von Produkten / Dienstleistungen oder
- Für die Reduzierung von komplexen, hochwertigen Produkten oder bei
- Produkten, die bei Konsumenten bereits eine zu starke Assoziation hervorrufen (wie bspw. Orangensaft).
- Vertiefte Marktforschung
- Die psychologischen Tiefeninterviews eignen sich hervorragend dazu, tiefer zu verstehen, welche Motive Konsumenten dazu bewegen, welche Merkmale von Produkten zu präferieren oder sogar zu kaufen
- In den Tiefeninterviews kommen Aspekte hervor, die in einer klassischen, quantitativen Befragung nicht hervorkommen können
Data Science – 360° Kundensicht
Bestehende Persona-Segmentierungen sind häufig nicht aussagekräftig genug für treffsichere operative Marketingmassnahmen und vergangenheitsorientierte Daten sagen nur etwas über die Vergangenheit aus.
Vielen Unternehmen fehlt in Ihren Daten die Intelligenz und die Tiefe, um daraus eine Segmentierungsgrundlage zu bilden, die ihre Marketingaktivitäten viel effizienter gestalten könnte. Nur die Ergänzung der bestehenden Daten mit psychometrischen Profilen und deren sensorischen Präferenzen bilden die Grundlage für eine individuelle Kundenansprache.
Die erhobenen anonymen, psychometrischen Profile werden mit bestehenden anonymisierten Kundendaten gematcht und nach Korrelationen mit den sozio-demographischen, geographischen Daten sowie mit Daten zu der Kaufart / Kauffrequenz gesucht. Basierend auf unseren prädiktiven Algorithmen, wird anschliessend eine Hochrechnung auf den gesamten Kundenbestand durchgeführt.
Für Unternehmen, die noch über zu wenig bestehende Daten verfügen, können wir dabei unterstützen, diese durch den Einsatz des spielerischen psychologischen Tests an allen eigenen digitalen Touchpoints zusätzlich zu erheben.
Auf diese Art helfen wir Unternehmen eine
- tiefgründige Segmentierung zu entwickeln mit messbarem Impact auf die Kommunikation sowie eine
- effiziente und tiefgründige Intelligenz für Marketingaktivitäten zu implementieren
Emotionale Markenpositionierung
In der Praxis erfolgt die Markenpositionierung und -kommunikation oftmals über das Produkt oder den USP. Jedoch kommt diese Art von Markenkommunikation nicht beim Zielpublikum an, weil es keine Emotionen triggert und nicht inspirierend genug ist. Das limbische System im Hirn – verantwortlich für die unbewusste Wahrnehmung, Bewertung und das Triggern von Verhalten- wird so nicht angesprochen.
95% aller Entscheidungen werden unbewusst getroffen – auch Kaufentscheidungen. In verschiedenen Konsumentenverhaltens- und Hirnforschungen wurde bereits belegt, dass die emotionale Aufwertung einer Marke nicht über rationale Herleitung erfolgt. Denn das menschliche Verhalten wird durch Emotionen gesteuert – durch Kommunikation, die das limbische System stimuliert: Menschen kaufen nicht was oder wie Unternehmen etwas tun, sondern WARUM Unternehmen etwas tun. In Studien konnte sogar festgestellt werden, dass eine klare emotionale Positionierung bei Menschen eine ähnlichen Verankerung auslöst wie Religion. Deswegen sind Marken wie Coca-Cola oder Nike auch so unglaublich erfolgreich. Die sie haben genau das umgesetzt.
Die Grundmotive und die dahinterstehende authentische Kultur einer Unternehmung ist die wahre Corporate Identity. Denn darin unterscheiden sich Unternehmen voneinander – in Menschen, die einen Glauben und Werte in einem Unternehmen teilen.
Wir unterstützen Unternehmen dabei ihre emotionale Markenpositionierung zu schärfen und eine klare Positionierung einzunehmen, die die relevante Zielgruppe (psychometrische Profile) unbewusst im limbischen System anspricht.
Die emotionale WARUM-Positionierung sollte anschliessend auch adäquat in die Kommunikation umgesetzt werden, In der Praxis ist leider oft dieser GAP zwischen der emotionalen Markenpositionierung und einer korrekten sensorischen Umsetzung zu beobachten.
Menschen «ticken» unterschiedlich und nehmen über ihre Sinne die Kommunikation unterschiedlich wahr. Sprache, Bilder, Stories, Musik etc. sind alles Codes in der Sensorik und Menschen decodieren diese innerhalb von Millisekunden im Hirn basierend auf ihren Motiven, Erfahrungen und Einstellungen.
Wir unterstützen Unternehmen und ihre Werbeagenturen dabei ihr emotionales WARUM zu eruieren und es dann auch adäquat in den sensorischen Codes der Kommunikation zielgruppengerecht umzusetzen.
Emotionen messen – neuronale empirische Erhebungen
Kommunikation, Produktdesigns und -verpackungen sowie die Gestaltung am POS (Farben, Einrichtung, Musik, Personal etc.) sind alles sensorische Codes, die Menschen wahrnehmen und unbewusst decodieren. Diese Touchpoints sollten dem Markenkern entsprechend ausgestaltet sein und zum anderen die passenden Motive der Zielgruppe (psychometrischen Profile) stimulieren.
Da alle Kategorien in der Tendenz mit sehr viel Budgetinvestments verbunden sind, ist ein Deep Dive in der Überprüfung der emotionalen Stimulation sehr sinnvoll.
Dabei wendet BrandMind folgende neuronale Messmethoden an:
- Pulsmessung
- Mikromimik
- EEG (electroencephalography) and, if required, also
- fMRI (functional magnetic resonance imaging)
Diese Messmethoden geben Aufschluss über den innerlichen emotionalen Erregungszustand. Anders als beim Eye Tracking, welches «nur» die Aufmerksamkeit misst. In Einzelfällen kann dieses Verfahren jedoch insbesondere für Marketingmassnahmen hinzugezogen werden, wie bspw. für Newsletter Design.
BrandMind verwendet diese Messmethoden in Kombination mit psychologischen Tiefeninterviews, wenn es darum geht, Motivatoren und Angst-Faktoren zu bestimmten Produktmerkmalen herauszukristallisieren, um die gesagten (expliziten) Aussagen mit dem emotionalen Erregungszustand zu vergleichen bzw, zu verbinden. So erhält man Einblick in die essentielle emotionale Akzeptanz der Kunden von Produkten / Services sowie Marketinkommunikationen.
Sensorisches Touchpoint Management
Die grösste Challenge in der Praxis ist die richtige Umsetzung der entwickelten emotionalen Markenpositionierung, passend zu den Motiven der psychometrischen Hauptzielgruppe.
Die richtige Codierung in Kommunikation, Produkten, Point of Sale und Sales wird oft nach bestem Wissen und Gewissen umgesetzt.
Jedoch ist dieser Schritt essentiell, damit Konsumenten an jedem Kundenkontaktpunkt die gleichen unbewussten Codes wahrnehmen und somit überall das gleiche Kundenerlebnis haben, und damit die mühsam entwickelte Markenmessage auch wirklich beim Konsumenten unbewusst ankommt.
Folgende Codes sind in den verschiedenen Disziplinen in der Ausgestaltung relevant:
- Marketing: Farben, Formen, Flächen, Haptik, Musik, Storytelling, Protagonisten, Lichtverhältnisse für Video- & Content Ads, Newsletter, Direct Mailings, Flyer und Give Aways
- Produktenwicklung: Produktmerkmale / -features sowie -name, Haptik, Farben, Formen, Geräusche, Geschmack, Düfte
- Point of Sale (POS): Inneneinrichtung, Farben, Formen, Musik, Düfte, Lichtverhältnisse, Personal
Basierend auf der unbewussten, multisensorischen Wahrnehmung von Menschen werden innerhalb von Millisekunden Informationen vermittelt, bevor man sich mit der Materie tiefergehend auseinandergesetzt hat. Beispielsweise kann die Inneneinrichtung in Kombination mit den Farben und Formen auf die Qualität des Servicepersonals oder die Haptik und die Form der Verpackung eines Getränkes auf die Qualität des Geschmacks hindeuten.
Sales: Der direkte Sales-Kontakt ist derjenige mit dem höchsten Impact auf das Kundenerlebnis. Sowohl ein Customer Service als auch ein persönlicher Sales kann auf die psychometrischen Profile trainiert werden. Wie kann der Sales innerhalb von ein paar wenigen Minuten erkennen, welche Art von Persönlichkeit am Telefon oder im persönlichen Gespräch vor einem ist?
BrandMind trainiert den Sales darauf, auf Körperhaltung, Tonalität, Mimik, Sprache und weitere Verhaltensweisen zu achten sowie welche Persönlichkeitstypen welche Charaktereigenschaften und Kommunikationsformen aufweisen und welche Kommunikationsart am Besten eine Verbindung herstellt
