In einer Welt der austauschbaren Produkte und Services, erhält die Frage der Unternehmensidentität eine immer essentiellere Bedeutung. Damit ist insbesondere die Kernidentifikation bzw. das Grundmotiv einer Unternehmung gemeint: Wer bin ich als Unternehmen? Wofür stehe ich in dieser Welt?
Ein nachhaltiges Differenzierungsmerkmal, warum Unternehmen von Konsumenten ausgesucht werden, liegt nämlich nicht in rationalen Herleitungen. Dennoch entwickeln Unternehmen ihre Markenpositionierung auf rationaler Basis und kommunizieren über die Vorteile ihrer Produkte oder über ihre USPs. Diese Form der Kommunikation ist jedoch weder emotional noch fördert sie die Inspiration von Menschen.
Aus der Hirnforschung konnte empirisch nachgewiesen werden, dass fast alle Kaufentscheidungen unbewusst und rein emotional getrieben sind.
Warum soll sich also ein Konsument für ein spezifisches Unternehmen entscheiden, dass er noch nicht kennt und anschliessend auch noch treu bleiben?
Die Antwort liegt nicht in den Vorteilen Ihrer Produkte und auch nicht darin, ob Sie besser sind als die Konkurrenz. In einer datengetriebenen, digitalen Welt und ersten Gehversuchen in der künstlichen Intelligenz vergessen wir, dass unsere Zielgruppen nach wie vor Menschen sind.
Emotionale Verankerung als Erfolgsfaktor
Die menschliche Spezies ist ein soziales Wesen und wird unbewusst im limbischen System (Stammhirn) durch Emotionen gesteuert. Als soziale Spezies brauchen wir bspw. den persönlichen Austausch, um Vertrauen und Loyalität aufbauen zu können. Der Mensch möchte sein Gegenüber kennen, bevor er sich auf ihn einlässt. Das gilt auch für die Beziehung zu Unternehmen als Konsument.
Für Marketing und Sales bedeutet das, dass Menschen keine rationalen Kaufentscheidungen für neue Produkte / Marken fällen. Die Handlungsauslösung erfolgt unbewusst. Menschen brauchen eine unbewusst erlebte Identifikation mit einer Marke, um sich zu binden und wiederholt zu kaufen.
Aus der Konsumentenverhaltens- & Hirnforschung konnte eindeutig hergeleitet werden, dass Markenwahrnehmungen über eine emotionale Verankerung der Markenkommunikation veränderbar ist. Ebenfalls konnte herausgefunden werden, dass dazu noch nicht einmal Informationen zum Produkt erforderlich sind. Das Ziel ist es hingegen ein touchpoint-?bergreifendes, emotionales Markenerlebnis zu kreieren, dass über einen langen Zeitraum konstant gehalten und kommuniziert wird.
Warum handeln dann noch so viele Unternehmen auf der rationalen, kontrollierten Ebene in ihrer Markenkommunikation?
Zum einen weil das Wissen aus der Hirn-, und Konsumentenverhaltensforschung fehlt und zum anderen weil emotionale touchpoint-übergreifende Kommunikation bis zum jetzigen Zeitpunkt nicht wirklich bis in letzter Konsequenz messbar ist. Sobald es um Emotionen geht, wird es sehr schnell unscharf.
Und wenn man sich nun die Wirtschaft genau anschaut, dann ist sie nach wie vor mehrheitlich durch die Maximierung des Shareholder Values getrieben. Viele Grossunternehmen werden durch kurzfristige Eigeninteressen gefährt und nicht in einer nachhaltigen Denkweise. Wenn diese Unternehmen nicht lernen umzudenken, dann werden sie mittel- bis langfristig den Anschluss nicht mehr finden.
Der Homo Deus
Historiker und Psychologen diskutieren bereits schon länger über die neue Gattung Mensch: der Homo Deus. Im Gegensatz zum Homo Sapiens, kennt der Homo Deus keine Grenzen und auch kein Konkurrenzdenken, sondern nur die maximale Entwicklung des eigenen Potentials. Der Homo Deus lässt sich auf Unternehmen und Menschen nur ein, wenn er die Orientierung des Anderen kennt. Die Individualität des Einzelnen wird für den Homo Deus noch viel wichtiger, als es bislang für den Homo Sapiens war.
Daher liegt das wahre Differenzierungsmerkmal der Zukunft im Wissen, wer man ist, wofür man steht und woran man glaubt. Was ist der konkrete, emotionale Beitrag der Organisation für andere Menschen? Dies ist die Grundlage für die touchpoint-übergreifende Kommunikation nach aussen und nach innen.
Auf diese Weise kommen Mitarbeiter nicht mehr wegen des Geldes zur Arbeit, sondern weil sie auch an das kollektive Ziel glauben. Diese interne emotionale Verankerung werden Kunden im direkten Kundenkontaktpunkt ebenfalls spüren und nicht nur in der Markenkommunikation. Denn Menschen kaufen nicht das, was man tut, sondern warum man etwas tut.