Giesskannenprinzip oder psychometrisches Marketing?
Customer Experience Management. Das ist momentan in aller Munde. Die grossen digitalen Player haben für Konsumenten die Standards neu gesetzt. Und trotzdem stecken noch viele Unternehmen in der touchpoint-übergreifenden Umsetzung erst in den Kinderschuhen.
Woran liegt das? Neben technologischen Herausforderungen stellt sich auch die Frage wie weitreichend das Wissen über die eigenen Kunden ist. Denn erst durch ein tiefgreifendes Wissen über die Kunden kann man exzellentes Customer Experience Management betreiben. Die Technologie vereinfacht dafür die Prozesse.
Wie gut kennen Sie Ihre Kunden wirklich?
In der Praxis ist heute die Entwicklung von Personas und die Segmentierung mit soziodemografischen Merkmalen Standard. Aber wie ausreichend sind diese Grundlagen für eine treffsichere Kundenansprache? Gar nicht. Diese Informationen über einen Typus sind entweder intern zusammengebastelt oder mit expliziter Marktforschung ergänzt. Im Direct Marketing hat bisher kaum eine Persona-Entwicklung den Härte-Test bestanden. Und kein Konsument / Kunde kann in einer Marktforschung Auskunft darüber geben, wie genau er eine Ansprache (Design, Farben, Tonalität etc.) präferiert. Jeder Kunde „tickt“ anders. Durch Generalisierungen in unserer Ansprache bleibt weiterhin ein grosser Streuverlust. Das heisst die meisten Unternehmen arbeiten leider nach wie vor nach dem Giesskannenprinzip und sind sich dessen noch nicht einmal bewusst.
Die Ansammlung von verhaltensbasierten Daten auf digitalen Kanülen ist sicher eine weiterentwickelte Form der Segmentierung. Aber nur weil ein User online ein paar Mal etwas angeklickt hat, heisst das noch lange nicht, dass er bereit ist ein spezifisches Produkt zu kaufen oder dass er es wieder kaufen wird. Auch löst das immer noch nicht die Frage, wie die Kundenansprache genau aussehen soll (Tonalität, Design etc.) Präferenzen können sicher herauskristallisiert werden. Diese müssen jedoch weiterhin mühsam in unendlich vielen Tests validiert werden.
Fakt ist daher: es werden dringend neue Modelle aus dem angewandten Neuromarketing gebraucht, die Informationen über Motive / Persönlichkeitseigenschaften und multisensorische Präferenzen von Konsumenten generieren. Menschen fällen basierend auf ihren Motiven täglich Kaufentscheidungen. Dies ist die Grundlage für treffsicheres psychometrisches Marketing, um nachhaltig die KPIs in Marketing, Produkt- & Storelaunches zu erhöhen. Die Kundenansprache sollte daher nicht länger auf einem oberflächlichen Niveau stattfinden. Brandmind setzt hier an und unterstützt dabei ihre Aktivitäten an allen Touchpoints effektiver in der Kundenansprache zu gestalten, so dass auch mehr gekauft wird.
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