Werbung eine essentielle Massnahme für Unternehmen, um eine starke Marke aufzubauen und sich am Markt zu positionieren.
Unternehmen geben in der Schweiz laut Stiftung Werbestatistik ca. 5.56 Milliarden Schweizer Franken für Werbung aus. Darin sind aber noch lange nicht Werbe-Investitionen in Social Media eingerechnet. Hier wird deutlich, wie wichtig Werbung für Unternehmen ist und nach wie vor bleiben wird. Der einzige Unterschied ist lediglich, dass die Budgets immer mehr von Offline- zu Online-Werbung geshiftet werden.
Wenn wir nun auf die Empfängerseite schauen, dann ist das Wort Werbung mittlerweile leider zu einem Unwort mutiert. Wenn man Menschen fragt, was sie mit Werbung verbinden, dann kommen Aussagen wie bspw. nervt oder da schalte ich jedes Mal um? Oder welche Marke war das nochmal? Werbung ist heutzutage austauschbar, alles sieht irgendwie gleich aus. Egal, welche Branche man anschaut.
Wir leben also in einer Zeit der Werbeüberflutung. Dadurch ist der Druck, effektiv wahrgenommen zu werden, massiv gestiegen. Nun stellt sich die Frage, ob Kreativität ausreicht, um effektiv so wahrgenommen zu werden, wie sich das Unternehmen wünschen. Schliesslich werden auch grosse Budgets in Brandingkampagnen investiert. Die Antwort ist ja, wenn
– vorher der emotionale Markenkern klar herausgearbeitet wurde
eine markenkonforme, kreative Umsetzung erfolgt in neurobasierte Brad Codes (Bilder, Farben etc.) und
die kreative Idee überraschend anders ist
Implementierungen haben grosses Potential
In der Praxis bestehen sehr oft einige Implementierungslücken zum Markenkern und der Umsetzung in die Markenkommunikation:
-Der Markenkern selbst und die Grundmotive, warum eine Unternehmung existiert, werden nicht substantiell genug als Grundlage für eine effektive und emotionale Werbung herausgearbeitet?
-Die Werbung ähnelt zu stark der Konkurrenz und ist austauschbar
-Die Werbemassnahmen zahlen nicht auf den Markenkern ein
-Die Werbung ist zu wenig emotional, sondern rational auf das Produkt bezogen
-Die kreativen Ideen sind nicht überraschend anders und stechen daher nicht genügend aus der Werbeflut hervor
-Bildmotive werden zu häufig gewechselt, so dass das Lernen einer Markenbotschaft im Gehirn der Menschen behindert wird
-Zu wenig starke Wiederholungen, damit sich eine Botschaft einprägen kann. Eine Botschaft braucht ca. zwei Jahre, bis sie sich in den Köpfen von Menschen nachhaltig einnisten kann
Erfolg durch emotionale Kommunikation
Starke Marken schaffen den Einzug in das Unterbewusste und belegen einen festen Platz in dem Emotions- & Werteraum von Menschen. Aufgrund der erwähnten Implementierungslücken schaffen das viele Unternehmen nicht. Für ein besseres Verständnis anbei ein paar Hintergründe aus der Hirnforschung:
95% des (Kauf-)Verhaltens ist emotional und unbewusst gesteuert. Das Unterbewusste in unserem Gehirn (limbisches System) arbeitet mit 11 Mio. Bits hoch effizient im Vergleich zum rationalen Teil mit 40 Bits. Das bedeutet, dass unbewusst praktisch alles zumindest aufgenommen wird. Bei der Werbung ist es insbesondere wichtig, dass das Aufgenommene unbewusst klar einer Marke zugeordnet werden kann und die Art der Werbung die Neugier von Menschen weckt. Zum limbischen System gehören unter anderem Emotionen und Lernvorgänge für Markenbotschaften. Es ist der Autopilot, wenn Konsumenten
– unter Zeitdruck
– mit Informationen überlastet
– wenig interessiert und
– unsicher hinsichtlich einer Entscheidung sind, z.B. weil sich zwei Marken stark ähneln
Nun stellt sich natürlich die Frage, ob es denn überhaupt noch Werbung gibt, die positiv hängen? bleibt? Die Antwort ist JA, jedoch gibt es viel zu wenig davon.
Kreative Werbeideen können zwar in ihrer Kreativität hohe Qualität aufweisen. Das heisst jedoch nicht unbedingt, dass es gleichzeitig auch eine effektive Markenkommunikation im Sinne des Neuromarketings ist.
Viele Werbungen scheitern vor allem am Mut, anders zu sein. In der Werbung ist es essentiell zu überraschen, Ungewohntes zu stören und evtl. zusätzlich durch Humor die Neugier von Menschen zu wecken. Dadurch wird man nicht austauschbar und die investierten hohen Budgets werden nicht umsonst ausgegeben. Nur dann hat man eine Chance, sich einen festen Platz im Unterbewusstsein von Menschen zu erarbeiten.
Viele Unternehmen haben nach wie vor das Gefühl, dass sie in der Werbung rein über ihre Produktdifferenzierung punkten können. Dies ist jedoch nicht der Fall. Die Kommunikation über fachliche Themen funktioniert eher bei bestehenden Kunden mit höherem Involvement, jedoch nicht bei der Gewinnung von neuen Kunden. Warum auch? Es gibt bei den meisten Produkten sehr viele Anbieter mit den gleichen oder ähnlichen Produkten.
Die spannende Frage der Zukunft ist eher: wofür steht Ihr Unternehmen? Wie passen sie in diese Welt? Werbung wird hier eine zentrale Funktion in der Umsetzung einnehmen.