Werbemassnahmen sollen die Positionierung einer Marke implementieren. In der Praxis gibt es jedoch oft eine Lücke zwischen Konzept und Umsetzung.

Wir sorgen dafür, dass diese gar nicht erst entsteht.

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Emotionale Markenpositionierung

In der Praxis erfolgt die Markenpositionierung und -kommunikation oftmals über das Produkt oder den USP. Jedoch kommt diese Art von Markenkommunikation nicht beim Zielpublikum an, weil es keine Emotionen triggert und nicht inspirierend genug ist. Das limbische System im Hirn – verantwortlich für die unbewusste Wahrnehmung, Bewertung und das Triggern von Verhalten – wird so nicht angesprochen.

95% aller Entscheidungen werden unbewusst getroffen – auch Kaufentscheidungen. In verschiedenen Konsumentenverhaltens- und Hirnforschungen wurde bereits belegt, dass die emotionale Aufwertung einer Marke nicht über rationale Herleitung erfolgt. Denn das menschliche Verhalten wird durch Emotionen gesteuert – durch Kommunikation, die das limbische System stimuliert: Menschen kaufen nicht was oder wie Unternehmen etwas tun, sondern WARUM Unternehmen etwas tun. In Studien konnte sogar festgestellt werden, dass eine klare emotionale Positionierung bei Menschen einen ähnlichen Effekt auslösen wie Religion. 

Die Grundmotive und die dahinterstehende authentische Kultur einer Unternehmung ist die wahre Corporate Identity. Denn darin unterscheiden sich Unternehmen voneinander – in Menschen, die einen Glauben und Werte in einem Unternehmen teilen.

Wir unterstützen Unternehmen dabei ihre emotionale Markenpositionierung zu schärfen und eine klare Positionierung einzunehmen, die die relevante Zielgruppe (psychometrische Profile) unbewusst im limbischen System anspricht.

Die emotionale WARUM-Positionierung sollte anschliessend auch adäquat in die Kommunikation umgesetzt werden. In der Praxis ist oft dieser Gap der korrekten sensorischen Umsetzung der emotionalen Markenpositionierung zu beobachten.

Menschen «ticken» unterschiedlich und nehmen über ihre Sinne die Kommunikation unterschiedlich wahr. Sprache, Bilder, Stories, Musik etc. sind alles Codes in der Sensorik und Menschen decodieren innerhalb von Millisekunden im Hirn basierend auf ihren Motiven, Erfahrungen und Einstellungen.

Wir unterstützen Unternehmen und ihre Werbeagenturen dabei ihr emotionales WARUM zu eruieren und es dann auch adäquat in den sensorischen Codes der Kommunikation zielgruppengerecht umzusetzen.

  • WHY2_6_Muster_2
  • WHY2_6_Muster_2
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Emotionen messen – neuronale empirische Erhebungen

Kommunikation, Produktdesigns und -verpackungen sowie die Gestaltung am POS (Farben, Einrichtung, Musik, Personal etc.) sind alles sensorische Codes, die Menschen wahrnehmen und unbewusst decodieren. Diese Touchpoints sollten dem Markenkern entsprechend ausgestaltet sein und zum anderen die passenden Motive der Zielgruppe (psychometrischen Profile) stimulieren.

Da alle Kategorien in der Tendenz mit sehr viel Budgetinvestments verbunden sind, ist ein Deep Dive in der Überprüfung der emotionalen Stimulation sehr sinnvoll.

Dabei wendet BrandMind folgende neuronale Messmethoden an:

  • Pulsmessung,
  • Mikromimik
  • EEG (Elektroenzephalografie) und bei Bedarf auch
  • fMRI (functional magnetic resonance imaging)

Diese Messmethoden geben Aufschluss über den innerlichen emotionalen Erregungszustand (anders als beim Eye Tracking, welches «nur» die Aufmerksamkeit misst). In Einzelfällen kann dieses Verfahren jedoch insbesondere für Marketingmassnahmen hinzugezogen werden, wie bspw. für Newsletter Design.

BrandMind verwendet diese Messmethoden in Kombination mit psychologischen Tiefeninterviews wenn es darum geht, Motivatoren und Angst-Faktoren zu bestimmten Produktmerkmalen herauszukristallisieren, um die gesagten (expliziten) Aussagen mit dem emotionalen Erregungszustand zu vergleichen.

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Sensorisches Touchpoint Management

Die grösste Challenge in der Praxis ist die richtige Umsetzung der entwickelten emotionalen Markenpositionierung, passend zu den Motiven der psychometrischen Hauptzielgruppe.

Die richtige Codierung in Kommunikation, Produkten, Point of Sale und Sales wird oft nach bestem Wissen und Gewissen umgesetzt.

Jedoch ist dieser Schritt essentiell, damit Konsumenten an jedem Kundenkontaktpunkt die gleichen unbewussten Codes wahrnehmen und somit überall das gleiche Kundenerlebnis haben, und damit die mühsam entwickelte Markenmessage auch wirklich beim Konsumenten unbewusst ankommt.

Folgende Codes sind in den verschiedenen Disziplinen in der Ausgestaltung relevant:

  • Marketing: Farben, Formen, Flächen, Haptik, Musik, Storytelling, Protagonisten, Lichtverhältnisse für Video- & Content Ads, Newsletter, Direct Mailings, Flyer und Give Aways
  • Produktentwicklung: Produktmerkmale / -features sowie -name, Haptik, Farben, Formen, Geräusche, Geschmack, Düfte
  • Point of Sale (POS): Inneneinrichtung, Farben, Formen, Musik, Düfte, Lichtverhältnisse, Personal

Basierend auf der unbewussten, multisensorischen Wahrnehmung von Menschen werden innerhalb von Millisekunden Informationen vermittelt, bevor man sich mit der Materie tiefergehend auseinandergesetzt hat. Beispielsweise kann die Inneneinrichtung in Kombination mit den Farben und Formen auf die Qualität des Servicepersonals oder die Haptik und die Form der Verpackung eines Getränkes auf die Qualität des Geschmacks hindeuten.

Sales: Der direkte Sales-Kontakt ist derjenige mit dem höchsten Impact auf das Kundenerlebnis. Sowohl ein Customer Service als auch ein persönlicher Sales kann auf die psychometrischen Profile trainiert werden. Wie kann der Sales innerhalb von ein paar wenigen Minuten erkennen, welche Art von Persönlichkeit am Telefon oder im persönlichen Gespräch vor einem ist?

BrandMind trainiert den Sales darauf, auf Körperhaltung, Tonalität, Mimik, Sprache und weitere Verhaltensweisen zu achten sowie welche Persönlichkeitstypen welche Charaktereigenschaften und Kommunikationsformen aufweisen und welche Kommunikationsart am Besten eine Verbindung herstellt..